红网时刻新闻记者 陈雅如 长沙报道

在安化县山区，乌云界茶业创始人黄义文每晚7点半准时开播，亲手泡茶、讲解工艺。自2021年以来，他的线下线上销售比例从9:1逆转为1:9。

而距安化200多公里的湘阴县樟树镇，农户们一部手机、一只支架，在地头直播樟树港辣椒采摘，让“田间直连餐桌”。

上面两个场景，可以说是湖南直播助农的“剪影”。其背后，也存在农产品滞销风险、物流成本高企、人才储备不足等问题。

今年3月，商务部会同5部门联合印发了《关于更好服务实体经济 推进电子商务高质量发展的指导意见》。

这份文件释放出一个清晰信号：电商的下一站，不再是“流量为王”的规模狂飙，而是“价值驱动”的精耕细作。

这意味着，直播助农正在进入一个新的周期——不再是“卖出去就行”，而是“卖得稳、卖得远、卖得好”。

5月30日，“青耘中国”直播助农活动湖南专场在安化县举行。以这次活动为契机，观潮君和大家一起探讨直播助农的“下一站”。

5月30日，青耘中国直播助农活动湖南专场在益阳安化举行。活动由共青团中央青年发展部、农业农村部农村社会事业促进司、中国青年报社、共青团湖南省委、益阳市委、益阳市人民政府共同主办。

如何把利润更多留在产地

过去深山里的农产品，层层批发、层层加价。消费者嫌贵，农户也只赚点辛苦钱。

直播镜头让生产者直面消费者，看似打破了信息壁垒。但如果只是简单地把农产品交给主播或MCN机构吆喝一晚上，那就是换了一个中间商——换汤不换药。

中国社科院财经战略研究院研究员李勇坚认为，“由源头主导的网络‘店播’模式正在改变传统农产品价值链。”谁掌握直播镜头，谁就有利润分配的话语权。

因此，发展直播带货的关键，不在于请几个大主播来吆喝，而在于培育本土农业从业者（农民、合作社、农业公司）的直播能力——把流通环节的利润，留在它该留的地方：产地。

安化县乌云界茶业有限公司在厂房内直播。

当直播成为“新农活”

从数据看，湖南各地的直播助农实践已初见成效。

以前面说的“青耘中国”直播助农活动湖南专场为例，本次专场直播是2026年“创青春”中国青年创新创业周的主体活动之一。近百位主播集中帮助销售安化黑茶、湘味腊肉、黄精等200多款农特产品。

该活动自5月15日起开播两周，销售额破2317.6万元。

再看看湖南其他地方。比如，湘阴县今年网上年货节单场直播点赞量达188万，销售额达836.7万元。

永州市今年双节期间直播助销道县脐橙18万公斤，助农增收110万元。

2月份，凤凰县一场供销大集联动30余名主播，当天实现线上销售24041单，销售额92.8万元。

今年5月，常德澧县甘溪滩镇古北村联合本土直播团队“澧州味道”，开展直播助农活动。

更深层的变化发生在生产端。

湖南知名“三农”主播曾庆欢（网名“湘妹心宝”）这样描述直播倒逼产品升级的过程——

以前卖霉豆腐只有中辣无油的大罐装，现在为了满足不同人群，推出了微辣、特辣、不辣、红油、茶油、独立小包装等改良版本。

而直播间里的一句“有没有添加剂”，比任何质检报告都更直接地倒逼生产端：讲清楚、做标准、立品牌。

“手机成了新农具，直播成了新农活。”这句话正在从一句口号变成湖南各县域的常态实践。

然而，热闹的直播背后，几个结构性问题正愈发值得关注。

比如，冷链物流如何跟上来？湖南省政协常委黄梁在今年湖南“两会”期间指出，当前省内冷链物流存在供需失衡、同质化竞争、产销衔接不畅等问题，农产品损耗率居高不下。

比如，物流成本如何降下去？曾庆欢介绍，从新化县发货一单约3元，而运到长沙发货可降到1元出头——中间的差价对于利润微薄的农产品来说，就是“生死线”。

安化云台山八角茶业董事长龚意成算了一笔账：去长沙发货虽然便宜，但要有足够体量，否则人工、仓储算下来也差不多。单打独斗有极限，行业就开始“抱团”——几家茶企一起去谈，快递价格就能打下来一些。

在青耘中国直播助农活动湖南专场（安化），头部主播携手新人主播共同发出助农倡议。

再比如，人才培养如何跟上节奏？商务部研究院电商所所长杜国臣指出，需要用互联网思维引导农业生产，发展精准农业、订单农业，但当前这方面的人才和运营能力还存在较大缺口。

湖南县域的实践与探索

湖南县域的直播助农，在解决“痛点”方面，有一些实践值得观察。

比如，安化82%的面积被山地覆盖，正是在这样的地理条件下，2024年全县开展直播活动2.3万余场，黑茶线上销售额突破亿元。

2025年，安化腊肉产业综合产值达到20.06亿元，直播销售功不可没。

还比如岳阳县，2024年全县电商交易额超102亿元，其中农产品网络零售额达5.16亿元。

“青耘中国”直播助农活动现场。

供应链层面，安化构建了“县级总仓统配—乡镇中转调度—村级定点直通”的三级联动体系，开通12条专线，配备18台服务车，覆盖90个偏远山村，物流成本下降15%。

岳阳县则建成湘北物流数字化电商云仓、中湘物流配送中心，配备智能分拣系统，实现全流程数字化管理。

通过日益完善的储运体系，山里的“村播”农产品降低了物流成本。

人才层面，安化不仅布局“政校企”协同——职中学生经培训即可实战开播——更在今年3月举办AI文商实训营，指导企业用人工智能重构产品价值。

同样较偏远的通道县，推行“一村一品一主播”行动，截至2025年底，已培育本土乡村主播200余人，开展助农直播1500余场，带动特色农产品线上销售额超1.1亿元，惠及农户3万余户。

5月11日，“青耘中国”直播助农创业培训班，在安化黑茶学校开班。

做直播助农，保障农产品质量是前提。

安化县发布了黄精标准体系，构建了覆盖“良种繁育—林下种植—采收加工—产品质量”全链条的11项标准，这是我国黄精产业首个区域公用品牌体系化标准。

比如江永县的香柚，目前每年网上直播带货销售额超亿元，当地推广标准化体系，并实施果实套袋、营养诊断施肥、绿色防控等关键技术，以保障果品品质。

赛事助农也是湖南的创新实践。比如，古丈县承办的全省首届乡村农产品直播带货大赛，有效带动农产品销售。

新化、芷江等地，正积极筹备新一轮村播大赛，探索“赛事引领、人才支撑、产业联动”的长效机制。

从这些故事能看出，湖南直播助农的下半场，比拼的已不再是“谁播得好”，而是“谁能播得稳、播得远、播得持久”。

突破口，就在于供应链的毛细血管、人才的土壤、品牌的根基——这些水面之下看不见的系统性功夫，才是决定这场“下一站”走向的真正答案。